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Le pingpong avec Sévérine Criqui | E019

Aujourd’hui, on reçoit Severine. On s’est connues dans le Club Momentum pour le podcast. Severine est en Europe. On va parler de ping-pong créatif aujourd’hui. On va parler de créativité, de ce qui nous anime. Justement, le ping-pong, je trouvais ça bien drôle, parce que j’étais toujours à la blague comme quoi j’ai une table de ping-pong dans ma tête. Donc on va en parler aujourd’hui. J’aimerais tout d’abord que tu te présentes, Severine.

Dans cette épisodes, il sera question :
  • Comment faire un pingpong créatif
  • Comment amener ses idées plus loin
  • Comment les limites peuvent donné des ailes
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Alors tout d’abord, merci beaucoup pour l’invitation. Je suis super contente d’être là. Je m’appelle Severine Criqui. Comme tu disais je suis en France, en Europe. Donc l’un de mes dadas c’est la communication, communication de produit, et la créativité, parce que c’est pour moi un moyen de faire en sorte qu’une tasse ne soit pas juste une tasse à vendre, et qu’il y ait quelque chose de plus. C’est une manière d’apporter de la valeur au produit, et aux personnes qui l’achètent.  C’est toute la beauté de notre métier. On part d’une page blanche, et là on peut construire quelque chose qui apporte de la valeur pour les gens qui vont acheter, et aussi pour l’entreprise. Voilà, la créativité pour moi, c’est une manière de réfléchir différemment, et d’apporter des idées nouvelles à quelque chose qu’on a vue depuis très très longtemps.

C’est de réinventer un peu l’histoire qu’on vient présenter. Que ce soit une personne, un un produit, ou un service, il faut quand même réussir à mettre de l’avant ce qu’on veut vendre justement. Il y a quand même des façons de faire pour que ça nous fasse vivre quelque chose. C’est vraiment l’histoire racontée, quelque chose qui nous fait accrocher au produit, au service, ou à la personne. Aujourd’hui, on va parler de ton service de ping-pong créatif. C’est quoi, justement, le ping-pong créatif ? Parce qu’on n’entend pas ça vraiment…

Alors, en fait, le ping-pong créatif, c’est une expression que j’utilise au quotidien. Il faut savoir que j’ai une agence de communication, et quand on a un nouveau produit qui doit être lancé, on se dit bon bah voilà… Imaginons qu’on a un stylo, et on sait quelles sont ses caractéristiques, son positionnement…

Son utilité…

Voilà, exactement. On va se dire OK, quelle est l’histoire qu’on va bien pouvoir lui faire raconter ? Et on va partir d’une base, on va partir du stylo. Et en fait, un ping-pong créatif, c’est souvent à 2 ou à 3 : avec un concepteur, ou avec une directrice artistique qui est donc une graphiste. On va lancer une idée, puis une autre, puis une autre, et on va enrichir l’idée de départ. On va dire la piste initiale qu’on aurait eue par exemple, on aurait eu un stylo qui aurait pu avoir un emballage très traditionnel, et on pourrait avoir finalement quelque chose d’autre, une toute autre histoire, qui serait cohérente avec ce qu’il est au départ évidemment. Et donc en fait, on essaie d’ouvrir au maximum. Je parle beaucoup d’intelligence créative. L’intelligence créative, c’est ton ping-pong dans la tête en fait. C’est celle qui permet d’ouvrir au maximum à de nouvelles idées. Et c’est vrai que ce n’est pas toujours simple d’ouvrir à de nouvelles idées, parce que souvent, il y a des réflexes du style « non, je n’ai pas le budget », « ça ne se fait pas », « c’est complètement à l’ouest » … Il y a beaucoup de freins.

C’est comme des croyances. C’est ce qui va t’empêcher de justement aller de l’avant, parce que souvent, c’est associé à des peurs. Le budget, comme tu dis, ou encore les freins du genre : « Qu’est-ce que le monde va penser de ça ? »

Exactement, exactement. Et en fait, ce qui est intéressant avec l’intelligence créative, c’est qu’il y a toujours 2 mouvements de réflexion. Avant ça, on pose un objectif. Pour moi, c’est de la créativité, mais de la créativité appliquée, c’est-à-dire elle a un objectif, elle doit servir à quelque chose. Donc, au début de notre ping-pong, on se dit OK, c’est quoi le but de ce jeu-là ? C’est quoi le but de ce ping-pong ? Par exemple, on va chercher un nom de produit, on va chercher un univers, on va chercher peut-être à se dire comment est-ce que le produit pourrait être utilisé d’une meilleure manière. Donc on va avoir un objectif. Ensuite, on va se dire OK, dans un premier temps, on ouvre, et on s’autorise tout.

Grande folie !

On s’autorise tout ! En fait, on appelle ça le mouvement de la divergence, on ouvre à fond. Et après, dans un deuxième temps, on recentre, et c’est ce qu’on appelle de la convergence. Et là on se dit OK, par rapport à tout ce qu’on a là, et par rapport à notre objectif, et aux critères qu’on aura définis, qu’est-ce qui tient la route ? Qu’est-ce qui pourrait être intéressant ?

Qu’est-ce qui fait des liens ensemble ? Qu’est-ce qui a un sens ?

Exactement. Et à partir de là, notre ping-pong, il nous aura fait avancer, parce que justement, on est à plusieurs. Alors, un ping-pong, ça pourrait un peu s’apparenter à un brainstorming. Sauf qu’au brainstorming on est peut-être un peu plus, on peut être une dizaine. Là c’est un peu plus confidentiel, on est souvent en plus petit nombre, et ça fonctionne bien. Je connais plein de gens qui ont juste besoin à un moment donné d’avoir un ping-pong, un échange constructif et ouvert pour qu’ils puissent refermer après.

J’aime bien voir la créativité comme un muscle qu’il faut entretenir. Il faut comme y donner du jus. Par exemple, quand je crée mes univers visuels, je le dis d’emblée que ça prend environ 45 minutes pour réchauffer mon cerveau, je le sais. Après 45 minutes, il y a plein d’idées qui arrivent. Des fois, ce n’est pas réalisable en photo, mais il y a un flux d’idées. Quand on est plusieurs, on jase, on échange, et j’ai l’impression que ce temps serait un petit peu écourté. C’est comme si l’énergie circule entre nous en créativité, et ça fait en sorte que la créativité bouille plus vite. C’est comme si tu mets ton eau sur le feu, ça va prendre un certain temps à bouillir ; mais si tu allumes 2 feus ou tu mets déjà de l’eau chaude, là, ça va plus. C’est vraiment ça. La créativité, ça s’entraîne, ça se travaille. Et il y a des personnes avec qui ça fonctionne mieux aussi.

En fait, il y a des personnes qui ont des profils créatifs différents. Il faut savoir qu’il y a des personnes ce qu’on appelle des idéateurs, des gens qui ont une facilité à générer plein d’idées. Il y a des gens qui ont des profils de clarificateurs, c’est des gens qui vont avoir plein d’idées lorsque tu fais une analyse, mais sur la notion de clarification. Certains sont plus dans la production, c’est-à-dire comment tu peux faire pour produire telle ou telle chose. Tu vois, il y a différents types de créativité. Pour moi, tout le monde peut être créatif. C’est vrai que plus tu t’entraînes, plus c’est simple, et il faut être aussi en zone de confiance, parce que la créativité, ce n’est pas toujours simple, et ce n’est pas toujours évident. Une idée, c’est hyper personnel. Si tu n’es pas en confiance avec la personne avec qui tu fais le ping-pong, bah tu ne vas pas oser donner tes idées, tu vas dire que c’est complètement…

C’est déjanté là !

Même banal. Tu sais, une idée banale vaut aussi le coup d’être posée. Si on a une idée banale avec quelque chose de loufoque, peut-être qu’à un moment donné ça va donner un truc hyper rock’n’roll et super sympa, et ça va donner du sens de le poser. Des fois, il y a des gens qui se disent : « Non, tout le monde y a déjà pensé ». Oui, et c’est tout à fait OK.

On ne réinvente pas la roue, tu sais.

Ah mais complètement. En fait la créativité, c’est de prendre les choses pour les remanier différemment et les regarder différemment. Tu sais, je le vois quand on échange, parce que tu es canadienne et je suis française, on a des angles de vue différents des fois. Mêmes nos mots sont différents, et ça vient enrichir. Ca ne vient pas annuler, mais enrichir notre échange. C’est ça qu’on fait en fait quand on fait des ping-pong. On vient enrichir. Quand c’est bien posé, et que le cadre est bienveillant, avec un objectif, c’est merveilleux, c’est génial.

Quand on fait le ping-pong, comment aller plus loin ? Comment tu pars d’un produit par exemple, et tu appliques les contraintes. On a parlé de contraintes créatives, j’aimerais bien t’entendre là-dessus, pour qu’on comprenne c’est quoi.

En fait, notre cerveau aime bien relever des challenges. Il aime bien résoudre un problème, et on s’en sert en créativité. On s’en sert justement pour aller plus loin que là où on va d’habitude. On va lui poser une contrainte créative, pour que justement il dise « Ah ! je vais aller un peu plus loin ! » Ce sont les fameuses contraintes créatives. Il y en a vraiment beaucoup. On avait évoqué la notion des lettres du mot. Par exemple, imaginons qu’une personne veut faire une photo, je ne sais pas dans quelle activité elle pourrait être…

Par exemple, j’ai plusieurs demandes d’ostéopathes en ce moment.

Alors, l’ostéopathe voit dans le soin. Tu pourrais leur demander un mot cher à leur cœur, ou un mot qui relève ce qu’ils veulent exprimer. Pour l’exemple, prenons le mot « soin ». A partir de là, tu pourrais leur demander de trouver un mot qui commence par la lettre S, puis un autre qui commence par la lettre O, par la lettre I, puis par la lettre N. Ca, c’est hyper intéressant, parce que tu vas chercher d’autres choses que l’évidence. Je l’utilise aussi beaucoup dans les présentations dans mes podcasts. Quand je fais une interview, je demande aux gens de se présenter en utilisant les lettres de quelque chose qu’ils aiment. En fait, ça permet d’aller beaucoup plus loin que si on prend simplement une photo où il y a du blanc parce qu’on est dans le soin. 

Ah oui ! On voit le principe là.

Tu vas beaucoup plus loin en fait. Les contraintes créatives, c’est là que ça devient intéressant, parce que tu vas plus loin que l’évidence, tu vas plus loin que la réponse classique que tu pourrais avoir. On utilise ça, et on utilise ce qu’on avait appelé le photo langage, les piscines d’image…

Moi, c’est plus le moodboard, un tableau d’inspiration. C’est lancer plein d’images qui ont rapport ou non. Moi je leur demande tout le temps les ambiances, les lumières, les textures, des trucs comme ça. Puis on vient avec tel type de lumière qui revient tout le temps dans les choix de photos, et on l’applique avec une texture qui revient souvent, dans une ambiance qui revient souvent. Il y a tout le temps des patterns. L’humain est fait de patterns, donc c’est sûr qu’il va y avoir toujours quelque chose qui va revenir, qui va être semblable en fait.

Exactement, et quand tu utilises justement tes moodboards, finalement ils accèdent à quelque chose. Instinctivement, ils se disent que telle ou telle chose leur parle, parce que là, on joue avec du conscient et de l’inconscient, et en fait, c’est hyper intéressant, parce que tu vas plus loin, au-delà de juste…

C’est au-delà, dans le fond, de ce que la société veut de nous aussi.

Exactement. Tu choisis vraiment ce qui vibre avec toi. Des fois, tu ne sais même pas trop pourquoi tu vas plus vers là, mais tu sens que ça a du sens, et c’est génial de pouvoir écouter ça et d’aller jusqu’au bout du process en fait.

Ça peut être autant un paysage qu’un coucher de soleil. La lumière de coucher de soleil est différente que du lever de soleil. Tu as 3 types de lumière qui influencent le temps dans lequel on va prendre la photo. Après, il faut savoir ce qu’on veut mettre de l’avant. C’est la même chose avec les produits, on doit savoir qu’est-ce qu’on veut mettre de l’avant, qu’est-ce qu’on aime, qu’est-ce qui est vraiment intéressant…

Exactement, qu’est-ce qui fait du sens avec la personne qui va utiliser ou acheter le produit, qu’est-ce qui va lui parler en fait, et c’est ça qui est super intéressant. Effectivement, il y a plein de contraintes, et on peut aller beaucoup plus loin, sortir de nos process automatiques. C’est le fameux « think out of the box ».

Aussi, les contraintes comme ça, j’ai l’impression que ça va nous amener à faire des 1+1+1 qui amènent ailleurs, pour avoir des trucs du genre « Eh on n’a jamais vu ça ! » Ça se peut que tu l’aies déjà vu, mais on l’a comme revampé comme tu dis là, et c’est vraiment intéressant. Comment on peut l’appliquer justement ? Si moi, je veux l’appliquer dans mon business, comment tu me suggérerais de l’appliquer ?

Alors déjà, avoir un objectif, parce que faire du ping-pong pour faire du ping-pong, c’est cool, c’est fun, mais…

Ça ne mène à rien.

Essaie quand même d’avoir un objectif. Je t’ai partagé une phrase que je trouve tellement juste : « La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’art. Quand il y a une stratégie, cela s’appelle de la publicité. » On réfléchit à un objectif, parce qu’on est dans une dimension économique, donc il faut qu’il y ait quelque chose. On doit viser quelque chose. Donc premier point, un objectif. Ensuite, choisir deux ou trois personnes qui sont OK. Vous pouvez être deux, ça fonctionne très bien. Si tu veux le faire toute seule, alors là, tu peux utiliser les contraintes créatives. Tu peux utiliser un mot qui va faire sens. Il y a une liste aussi qui existe de mots ressorts, vous pouvez la trouver sur Internet, c’est des mots de Kent et Rosanoff ; ce sont des mots qui ont la capacité de vous faire rebondir parce qu’ils ont plusieurs sens, c’est super intéressant. Donc, objectif, choisir des personnes qui sont OK pour jouer le jeu, et je dirais timez. Donnez par exemple une vingtaine de minutes où tout est possible, du banal, du farfelu, du déjà-vu, tout ! Là, c’est la quantité qui prime. Et après, dans un deuxième temps, on recentre en se rappelant notre objectif. Vous pouvez même rassembler vos idées un peu. On appelle ça les patatoïdes. C’est des sortes de groupes pour rassembler les idées par rapport à notre objectif et aux critères qu’on a posées. Est-ce qu’on a besoin de ça ? Est-ce qu’il y a un critère de budget ? Est-ce qu’on a un critère de motivation ? Parce qu’il faut vraiment que ça donne envie de le faire aussi. Après, on va choisir les solutions qui ont un sens par rapport à ça. Un ping-pong, finalement, ça fonctionne avec un petit peu tout. Il faut juste respecter le mouvement : on ouvre les idées, puis on referme, ouverture puis fermeture. On doit respecter ces deux temps, c’est hyper important.

Puis de respecter aussi les idées de tout le monde autour de la table.

Alors là, évidemment, cette notion de bienveillance qu’on évoquait tout à l’heure. Toutes les idées sont bonnes et doivent être accueillies, c’est les règles du jeu. Si les gens ne sont pas prêts à jouer le jeu, il faut choisir quelqu’un d’autre. C’est hyper important de se dire que c’est ça les règles du jeu. Et il y a un truc hyper important que j’ai appris au fur et à mesure, c’est de ne pas tomber amoureux de notre première idée.

On peut le prendre mal si on ne la prend pas.

Exactement, parce qu’une idée, c’est une composition de plein de choses, plein de moments, plein d’anciennes idées. Ce qui est génial au final, c’est qu’on peut être fier de voir que sa propre idée a été choisie. Effectivement, au début, on est contents. Vous verrez, plus vous allez faire de ping-pong, plus vous allez vous sentir surtout heureux d’avoir co-construit quelque chose. Je sais que j’ai ma part, mais que tout le monde autour de la table a sa part aussi. 

Il ne faut pas tomber dans l’égo, mais dans la communauté.

C’est ça.

Si on a des produits, et qu’on veut venir vers toi, est-ce que tu es limitée à l’Europe, ou tu vas aussi en Canada ?

Alors, je travaille pour des entreprises qui sont situées en France mais qui vont dans le monde entier. Il y a deux sites. Il y a celui de mon agence 2 Sacs 3 Valises, qui est http://2s3v.com. Et si vous voulez en savoir plus sur tout ce qui est intelligence créative, c’est sur : http://creativite-agile.com, ou sur le podcast Créativité Agile.

Donc je vais mettre tous les liens dans la description. Merci beaucoup vraiment d’avoir jasé de ping-pong.

Mais oui, merci à toi pour l’invitation. C’est le seul ping-pong qu’on peut faire sans faire du sport ! C’est bien ça.

Ping-pong de paresseux ! 

Oui !

Merci beaucoup !

Merci beaucoup.

Bonne journée.

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